Quando arriva un progetto come quello di Giulia e Domenico, una come me si entusiasma e ringrazia gli dei del copywriting per averle offerto una simile occasione. Poi rinsavisce e ringrazia Necte Media, l'agenzia che mi ha coinvolta nel progetto.
Il Gemma Club è un locale con un mood elegante e raffinato e un forte richiamo agli anni che vanno dai '30 ai '60.
Qui si balla in prevalenza lo swing, per ottenere indicazioni per raggiungerlo serve una parola d'ordine e l'atmosfera è quella che si respirava ai tempi del proibizionismo, anche se gli alcolici ci sono e i cocktail sono eccellenti.
Al Gemma Club serviva prima di tutto un payoff che evocasse tutto questo e che lo facesse con originalità.
Da subito ho avuto un'immagine in testa: un vestito luccicante sotto la luce della sala, una gonna con frange che ondeggiano durante un ballo scatenato. E ho capito che avevo appena messo piede al Gemma Club, anche se solo con l'immaginazione.
Sono partita pensando che Gemma Club è una realtà per persone di tutti i generi – dai 30 ai 60 anni – che hanno la passione del retrò, del vintage, dei balli e della musica del passato.
I clienti ideali del locale amano in particolare il jazz e lo swing e desiderano evadere per qualche ora in un contesto frizzante, divertente e raffinato allo stesso tempo, sono persone istruite, che hanno buon gusto e senso dell'umorismo, sono cool e mai volgari.
Il Gemma ha quindi determinato la nascita di nuovo termine: "mesmeriswing" e visto che ti prendi la briga di leggere questo pezzo, mi pare giusto raccontarti come è successo.
Mesmeriswing è l'unione di mesmerizing (in americano, o mesmerising in anglosassone) e swing.
Lo swing sappiamo cos'è perciò mi concentrerò un attimo sul mesmerismo o – come insegna anche wikipedia – il magnetismo animale.
Il Dottor Mesmer fu il precursore dell'ipnosi, perché tentò di guarire diverse disfunzioni attraverso una tecnica particolare: con un magnete.
Presto si accorse che non era il magnete a condizionare le risposte positive dei pazienti a questa esotica terapia, bensì la sua presenza. Mesmer riusciva a influenzare le persone con quello che lui stesso definì magnetismo animale.
In pratica li ipnotizzava senza saperlo.
Mesmeriswing nasce per descrivere qualsiasi cosa eserciti su di noi un potere ipnotizzante, un'influenza guaritrice, anche momentanea, che ci fa sentire bene. Può trattarsi di un perfetto movimento danzante, di un musicista spaziale, di una serata memorabile o anche di un cocktail superlativo.
Porta con se un'aura di misticismo ma anche di ironia ed eleganza.
Dal punto di vista del fonosimbolismo, le sillabe iniziali "me(s)me" aprono al mistero insieme alle due "s", mentre le "i" nella parte finale incalzano l'idea di qualcosa di agile, frizzante e divertente.
Nel suo insieme la parola nasce sembrando un sussurro – ma può essere tranquillamente gridata – qualcosa detto all'orecchio di una persona che ci piace per incantarla, stupirla, sconvolgerla o anche stuzzicarla.
So damn sexy.
Lo swing rimanda a una caratteristica fondamentale del locale e anche al suo perché, però lo fa senza condizionarlo troppo, senza costringerlo o limitarlo (swing è una parola che si usa anche in altri contesti, per esempio il golf, e che ha un significato che va oltre un genere musicale, uno sport e la danza).
Mesmeriswing è l'essenza del Club, l'anima, la profondità, quindi anche mission, vision e valori del brand.
È un'attitudine propria del locale e dei suoi avventori, è ciò che questi hanno in comune.
Nell'insieme il payoff funziona perché è nuovo, unico, rappresentativo della brand identity, ha una personalità forte e ben definita che non pone dei paletti, perché permette di agganciare tantissimi altri significati profondi.
Prima del 23.06.2022 non esisteva, ora sì e sono felice che Giulia e Domenico abbiano avuto il coraggio di osare.