Tono di voce di un brand: cos’è e perché definirlo.

Tutti comunichiamo, se poi siamo anche brand o personal brand è molto probabile che qualcuno ci abbia detto di curare il nostro Tone of Voice e no, non si tratta del volume della voce quando parliamo o di quanto sia acuta. Non letteralmente almeno.

Voglio iniziare dicendoti ciò che penso del ToV in modo molto diretto: secondo me là fuori (sul mercato) è il Far West e devi avere un piano per vincere.
La brand voice è la tua strategia, il ToV invece è la tattica.
E una tattica è fatta per funzionare, non per essere figa.

Ciò non toglie che si possa anche creare qualcosa di bello, anzi, personalmente sono ossessionata dalla bellezza, però vorrei subito chiarire che quello è un aspetto secondario che viene solo dopo aver pianificato il resto.

Differenza tra brand voice e tono di voce di un brand.

Prima di parlare di tono di voce vorrei soffermarmi un momento sul significato di brand voice: la brand voice è l’identità del brand, ne rispecchia i valori, la mission, la vision e in pratica è la personalità della marca.

Possiamo dire che la brand voice è il succo dei tuoi discorsi, le tue battaglie, la tua filosofia aziendale.

Il tono di voce di un brand è il mezzo che ogni brand – anche il tuo! – ha a disposizione per far arrivare forti e chiari tutti i messaggi alle persone da raggiungere, si occupa di come dirai ciò che vorrai dire – al tuo pubblico e al pubblico altrui – per farti conoscere e ottenere ciò che hai in mente.

Sia la brand voice che il ToV si esprimono e rafforzano attraverso ogni elemento comunicativo che adotterai: non solo le parole quindi, ma anche grafiche, visual, video, sound, gadget e tutto ma proprio tutto ciò che rientrerà nella tua strategia di marketing.

Inoltre, mentre la tua brand voice rimane invariata, il tuo tone of voice tiene conto di ogni contesto ed è modulabile in funzione del canale e del pubblico di riferimento, che non significa manifestare una personalità multipla, anzi. Ricordi? Abbiamo detto che la personalità del tuo business è rappresentata dalla brand voice che adotterai in modo strategico ma naturale. Ad adattarsi sarà il modo in cui dirai le cose per trasmettere ogni messaggio al massimo dell’efficacia in ogni situazione.

Definire il tuo tono di voce scongiurerà una serie di problemi che ho deciso di ridurre alle poche righe che seguono, situazioni che possono avere un costo in termini di tempo e denaro per la tua attività:

  • Essere la copia di altre mille copie, ovvero niente di nuovo o originale sotto il cielo del tuo settore e rispetto ai tuoi competitor.
  • Attirare collaborazioni e clienti che sono più problematici che altro, che non sono in linea con i tuoi valori, magari che ti pagano poco perché non percepiscono il valore di ciò che fai e dei quali non sei affatto felice.
  • Incoerenza.

Cosa succede quando le persone che ti hanno conosciuto sul web ti incontrano? Ti riconoscono o trovano una persona del tutto differente da come appari online? E qual è secondo te la situazione auspicabile per il tuo brand tra queste due?

Ricapitolando, il ToV senza la brand voice non esiste e un brand senza un tono di voce definito rischia di essere cannibalizzato dal mercato.

Benefici dell’avere un Tone of Voice definito.

Avere un tono di voce definito può rappresentare un forte acceleratore per i tuoi affari, perché:

  • Ti renderà riconoscibile sul mercato.

Le persone sapranno subito che dietro una comunicazione ci sei tu, si ricorderanno di te e quando avranno bisogno di ciò che offri ti penseranno (quindi potrebbero chiamarti e anche acquistare da te).

  • Ti differenzierai rispetto alla concorrenza, ti farai notare ed evocherai nel pubblico le emozioni che avrai progettato per lui.
  • Utilizzando un tono di voce che ti rispecchia ti farai conoscere in modo autentico e non forzato.
    Ecco perché le persone avranno la sensazione di conoscerti già al vostro primo incontro (questo è un punto a tuo favore nel processo di acquisizione di nuovi clienti e per instaurare nuove collaborazioni).
  • Sarai coerente su ogni canale e in ogni situazione e questo aumenterà ancor di più la riconoscibilità del tuo brand.
  • Avvicina a te potenziali clienti e partner coi tuoi stessi valori, a volte anche visioni simili, molto spesso il tuo target ideale.
  • Se hai un team, tutti sapranno sempre cosa dire e in che modo dirlo e questo farà risparmiare a loro e a te un sacco di tempo.

Ora possiamo dichiarare che conosciamo la teoria, ma in pratica com’è un tono di voce differenziante?

Esempio di brand Tone of Voice differenziante e che funziona.

Oatly è un’azienda che produce bevande d’avena ed è un esempio pazzesco di come il ToV sia legato alla brand voice e di quanto sia importante ogni elemento comunicativo: in questo screenshot possiamo vedere grafiche, design del sito, copy e packaging del prodotto.

Se ti vuoi bene fai un giro sul loro sito perché, tra le altre cose, capirai cosa intendo con coerenza.

Soffermandoci solo sul cookie banner (che funziona meglio in inglese che in italiano ma è comunque un capolavoro), veniamo accolti in pieno stile Oatly: “I cookies funzionano bene con le bevande d’avena. Così pare anche con quelli digitali. Quindi, va bene per te se usiamo cookies su questo sito?”

Dimmi, dopo un copy del genere come fai a rispondere di no?

Oatly ha valori importanti di rispetto dell’ambiente, degli animali, è vegan friendly e cruelty free, in più ci dice molto di sé attraverso il modo in cui si esprime; è frizzante, giocoso, giovane e ironico.

Ma c’è di più, perché se non hai la memoria di un pesciolino rosso, sono certa che ti verrà in mente il suo prodotto quando rivedrai questi colori abbinati e che – per merito delle sensazioni che ti ha trasmesso – ci sono buone possibilità che tra il suo latte d’avena e quello di un concorrente sceglierai di acquistare il suo.

ToV for dummies.

Diamo per scontato che se ti stai occupando del tuo tono di voce hai già lavorato sul tuo personal brand e hai quindi chiaro tutto ciò che compone la tua identità di brand.

Perciò ora – come qualche mese fa mi disse Francesca Sollo in un modo che non scorderò mai – rimane da “tradurre tutto ciò che già conosci del brand in come sarà la comunicazione e definire più registri vocali a seconda dei contesti e dei differenti target di riferimento”.

Cosa puoi fare subito in autonomia e senza per forza essere copywriter?
Ho pensato ad alcuni semplici step che, se ti va, puoi compiere per iniziare.

Per prima cosa ti consiglio di leggere “Testi che parlano” di Valentina Falcinelli, un libricino piccolo ma pieno di indicazioni e spunti.
Con queste carte in mano – la tua brand voice e un testo autorevole da ripescare al bisogno – osserva i tuoi competitor: cosa fanno, come si esprimono, che persone attirano, cosa riesci a capire dei risultati che ottengono? Cosa ti piace e cosa no del loro tono di voce?

Esercizio sul ToV n. 1.

Ciascuno ha le proprie manie e a me diverte andare oltre uno specifico settore; provaci e magari scoprirai che piace anche a te: prendi per esempio aziende che si occupano di qualcosa di diverso da te ma che ti hanno colpito per il loro modo di comunicare. Trovi frasi che potresti “aver detto tu”? Oppure, come puoi rendere tuo quel tono di voce senza copiarlo ma personalizzandolo?

Quando avrai fatto queste osservazioni spalanca le porte della prima tappa alla ricerca del tuo ToV: escludi a prescindere tutto ciò che non ti piace, non ti rappresenta o potrebbe allontanare il tuo cliente tipo ed evita di copiare gli altri.

Esercizio per il tuo tono di voce n. 2 e mezzo.

Hai mai sentito parlare degli Archetipi di Jung?
Un’altra cosa che puoi fare – senza doverti laureare in psicologia – è cercare di scoprire a quale archetipo corrisponde il tuo brand (online troverai molto materiale).
Mettiamo per esempio risulti che il tuo business è un Ribelle e anche un po’ Amante; già così, senza sapere nulla degli Archetipi, puoi immaginare da te che il tuo brand Ribelle non si esprimerà come un altro che risponde all’Archetipo dell’Angelo Custode, sei d’accordo?
Sperimenta un linguaggio che corrisponda al tuo Archetipo e testalo sul tuo pubblico
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La terza opzione coinvolge un’altra persona, perché sto per dirti che puoi decidere di affidarti a un copywriter professionista, specializzato in verbal identity.

Insieme intraprenderete un percorso più o meno lungo in base alle tue esigenze, e alla fine cancellerai dal tuo vocabolario l’espressione “mi mancano le parole”.

Ti è piaciuto come ho lavorato?

Posso farlo anche per te!
Scrivimi e parlami del tuo progetto, lo renderemo una figata.
Ai contatti!

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Spesso utilizza musica e film per spiegare concetti, è ricoperta di morbidi peli di gatto, ispira in modo anomalo e bacia in francese.
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